Las 10 estrategias que las marcas deberán implementar para afrontar un consumo más cauto

Los expertos dicen que este año los salarios no crecerán por encima de la inflación y esto tendrá un impacto en los hábitos de compra. Y la disparada del dólar oficial complica aún más las cosas. Para hacer frente a este escenario, las empresas deberán poner en marcha una serie de herramientas

Los analistas ya empiezan a advertir que 2014 será un año complicado en materia de consumo.
Las razones: en 2013, la pelea entre las paritarias y la inflación fue "pareja" y algunas señales hacen pensar que en los próximos meses los incrementos salariales no alcanzarán para ganar la "carrera" contra los aumentos de precios, lo cual empujará a la mayoría de los argentinos a adoptar hábitos más cautelosos en relación con el manejo de su dinero.

"Este año, va a estar más difícil el escenario porque es posible que la suba de los sueldos no esté por encima de la inflación", indica Soledad Pérez Duhalde desde la consultora Abeceb.
Y agrega que, por supuesto, esto tendrá un fuerte impacto en el comportamiento de las personas a la hora de gastar.
Es así que "se espera un consumo mucho más moderado", apunta la experta.
A esto se suma la fuerte devaluación de la semana pasada, que alteró el funcionamiento del mercado y cuyo efecto en los precios ya se empezó a notar.
En este contexto, las marcas deberán realizar un esfuerzo "extra" para no perder clientes en un entorno más complicado y deberán encontrar la manera de conquistar a los argentinos que serán más selectivos y analíticos que en años anteriores.
Para afrontar esta situación, las empresas tendrán que poner en marcha distintas estrategias que les permitan mantenerse competitivas, a pesar de que el panorama se presenta difícil.
"Los retailers y las marcas van a tener que implementar algunas medidas para incentivar a las personas a gastar su dinero", indica Emiliano Schwartz desde la firma especializada en consumo masivo Tomadato.
En este punto, advierte, el gran desafío para los meses venideros será "lograr que los pesos que le quedan a la gente se destinen a las compras".
Pero no todas son malas noticias para las firmas que tendrán que "vestir" sus productos "para la ocasión": el nuevo año trae consigo algunos "alivios" en relación con el pasado.
Para empezar, el congelamiento de precios presentado por el Gobierno se aplicará a una lista de artículos reducida -apenas unos 194 - y, además, los retailers contarán con la posibilidad de hacer publicidad libremente.
Esto marcará una diferencia con respecto al 2013 que "estuvo signado por un freezer más amplio y por el cepo publicitario", destaca Schwartz.
"La fidelidad hacia las empresas dependerá, principalmente, del bolsillo", resume Schwartz.

Precios que se "descontrolan"
Si bien el nuevo acuerdo promete garantizar que un total de 194 artículos permanecerán sin alteraciones en su precio durante los próximos meses, los expertos en consumo advierten que la fuerte devaluación complicará la posibilidad de que las empresas cumplan con la medida.
Además, poco se dice en relación con aquellos que "quedaron afuera" de la nómina presentada por la Secretaría de Comercio Interior.
Es así que "menos de 200 productos están controlados y el resto tiene vía libre para aumentar", puntualiza Aguirre.
Y otro aspecto que genera controversia en relación con la versión 2014 del "freezer" tiene que ver con cómo se desarrollarán los controles para corroborar su cumplimiento.
Hasta el momento no se hizo ningún anuncio acerca de cuál será la metodología que se utilizará para monitorear la implementación real del acuerdo, pero desde el sector dudan de su efectividad.
"Controlar todo esto requeriría una estructura enorme y compleja", concluye Aguirre.

Estrategias para no perder clientes
Las marcas deberán aplicar una serie de "rebusques" para intentar salir airosas en un escenario de consumidores cautos.
Algunos de los que señalan los expertos son:
1. Lanzar nuevos productos
Sobre este punto, Schwartz destaca que las compañías deberán enfocarse en "presentar propuestas diferentes y sacar nuevos artículos al mercado".
Y Fernando Comendeiro, desde la consultora Kantar Worldpanel, apunta que "desde la oferta va a haber que generar alternativas que resulten atractivas para los consumidores".
2. Fortalecer sus descuentos
A la hora de llenar el changuito, los argentinos se fueron volviendo expertos en detectar cuáles son los "trucos" que les permiten comprar lo mismo pagando menos.
Es por eso que, para conquistar a los clientes, "las marcas tendrán que lanzar descuentos más fuertes y acentuar su estrategia promocional", indica Schwartz.
3. Sostener las promociones en el tiempo
No alcanza con presentar seductoras promociones. Los expertos hacen hincapié en que uno de los grandes desafíos de las firmas en el 2014 será el de poder mantener estas acciones a lo largo de los meses.
Lo importante para Schwartz es marcar una diferencia con lo que ocurrió en 2013, cuando "los descuentos se cortaban y luego seguían, de manera intermitente".
En este contexto, remarca el experto, es importante destacar que ahora las empresas cuentan con la ventaja de no tener las trabas derivadas del cepo publicitario.
4. Presentar campañas creativas
Los especialistas sostienen que ahora es importante que las marcas pongan "toda la carne al asador" en sus estrategias publicitarias para llamar la atención de los argentinos.
5. Innovar
Más allá de los aspectos vinculados específicamente con las publicidades de las marcas, los expertos remarcan que también es clave que las firmas logren incorporar elementos novedosos en sus productos.
Es por eso que Schwartz recomienda a las compañías "apelar a la creatividad" para no perder clientes.
6. Implementar nuevos desarrollos
Si bien es cierto que los cambios en las fórmulas o modificaciones en la composición constituyen herramientas a las que apelaron muchas empresas para "saltear" el congelamiento, los expertos destacan que -en algunos casos- estos agregados ayudan a impulsar las ventas.
"La coyuntura lleva a poner en juego nuevas fórmulas y desarrollos", dice a iProfesional Schwartz.
7. Mantener el stock
En un contexto signado por un nuevo congelamiento -el tercero desde que empezó el ciclo de acuerdos de precios entre el Gobierno y las cadenas de supermercados-, uno de los principales puntos que deberán tener en cuenta las marcas es el de asegurar la provisión de mercadería.
Para que no se repita lo que ya ocurrió con los "freezers" anteriores, será fundamental que logren abastecer las góndolas.
"Cuando se toman estas medidas suele ocurrir muchas veces que el producto no aparece y ahí arrancan los problemas", admite Fernando Aguirre desde la Cámara Argentina de Supermercados (CAS).
8. Cambiar el packaging
En tiempos de compradores más selectivos, la primera señal de que las marcas se están "acomodando" a un nuevo escenario salta a la vista en los envases.
Es así que, como ya se venía advirtiendo en 2013, este año muchas empresas reemplazarán el cartón por el plástico y realizarán cambios en sus presentaciones.
9. Diferenciarse
Una de las claves para evitar que los usuarios se inclinen por otra marca está en la originalidad del producto.
En este punto, Gustavo Domínguez, desde la Asociación Argentina de Marketing (AAM) destaca que "cuanto más alto es el diferencial, es más raro que los clientes se pasen a otras firmas".
10. "Leer" al consumidor
Para poder conquistar a los clientes con sus propuestas, es esencial que las empresas conozcan cuáles son sus gustos, comportamientos y preferencias.
"Hay que ser conscientes de que el modo en que compramos afecta qué compramos. La clave para las marcas está en entender las nuevas tendencias y hábitos de consumo para poder adaptarse y hasta anticipar este tipo de cambios", apunta Federico Filipponi, Expert Solutions Manager de Kantar Worldpanel.

Los súper también salen a competir
Al tiempo que las marcas desarrollarán este año una serie de estrategias para hacer frente a un contexto menos favorable que en el 2013, los retailers también deberán poner en marcha algunas herramientas para adaptarse a este entorno.
Al ser consultados por este punto, los expertos destacan que -para no perder ventas- será fundamental que los supermercados que aún no están adheridos al acuerdo de precios lo hagan, aunque sea con una lista de productos más acotada que la de las grandes cadenas.
La realidad indica que esto es complicado para los comercios de menor tamaño que se encuentran en desventaja en relación con los jugadores más grandes a la hora de sentarse a negociar con los proveedores de mercadería.
"Los súper más chicos deberán sumarse al acuerdo", considera Aguirre.
Por otra parte, el supermercadista cuenta que en el sector ya se advierte una cierta preocupación respecto del abastecimiento de las sucursales.
Sobre este punto, señala que "los fabricantes están preocupados porque los costos siguen subiendo y, en poco tiempo, la situación se va a empezar a complicar".
Y lo resume en una frase: "Los que firmaron el acuerdo están teniendo problemas serios".

 fuente:www.iprofesional.com

Aumentos del 15% en artículos para el hogar en los últimos 10 días

Pese a las advertencias del ministro de Economía, Axel Kicillof, de que la devaluación no debería trasladarse a los precios, artículos del hogar, alimentos, materiales de la construcción y electrodomésticos fabricados en Tierra del Fuego, aumentaron hasta 15% en los últimos 10 días.

Según el informe semanal que elabora la consultora Elypsis, en las últimas cuatro semanas la inflación acumuló un alza de 5,6%, con un proceso generalizado de aumentos de precios.
La tendencia a la aceleración del costo de vida no es nueva y se inició en los últimos días de noviembre, que coincide con el anuncio del nuevo equipo económico acerca de un lanzamiento de una nueva canasta de productos congelados. Pero la novedad de los últimos días es que algunos rubros muestran un marcado incremento a partir de la reciente disparada del dólar.

"Las categorías con niveles altos de importación o con muchos insumos importados son los que lideran las subas de los últimos días", explicó al diario La Nación Luciano Cohan, economista jefe de Elypsis.
Según el relevamiento, que mide los precios de más de 150.000 artículos en cadenas de supermercados y casas de electrodomésticos, en poco más de una semana el rubro muebles y accesorios decorativos acumuló un alza de 10%, seguido por batería de cocina (7,8%), herramientas (6,7%) y materiales para la construcción (4,7 por ciento).

La suba en los electrodomésticos fue además acompañada por un proceso de retención de mercadería y suspensión en las ventas.
El último viernes, las páginas web de la mayoría de las casas del rubro estuvieron caídas o no publicaban los precios. En las últimas horas la situación se fue normalizando, pero con una clara disminución de los artículos en venta. En otros casos, las cadenas decidieron suspender las promociones, como sucedió con Easy, que anunció a sus clientes que los descuentos que aplicaban con la tarjeta propia MásPro "por el momento" no estaban disponibles.

Por los aumentos de precios y la suspensión en las ventas, el martes las principales casas de electrodomésticos, como Frávega, Garbarino, Musimundo y Ribeiro, fueron convocadas por el secretario de Comercio, Augusto Costa, y se comprometieron ante el funcionario a actuar de manera "responsable" en materia de precios y disponibilidad de artículos. Los empresarios del sector destacaron además la continuidad de los planes en cuotas.

"No es cierto que se hayan suspendido las cuotas: estamos ofreciendo 12 cuotas, en todos los productos, todos los días y con todos los bancos", aseguraron fuentes de las empresas citadas por la agencia oficial Télam.
La buena noticia es que, al menos por el momento, los fuertes aumentos en electrodomésticos y muebles no fueron acompañados por rubros más sensibles al consumo popular, como los alimentos y las bebidas. En este caso, el ritmo de los incrementos se mantuvo en los niveles previos a la devaluación, en torno del 0,6 o 0,7% semanal, lo que igualmente implica una cifra muy alta.

La mayor aceleración en materia de alimentos se registró en frutas -con un alza de 4,3% en la última semana y de 11,3% en el mes- y verduras, con incrementos de 2,3 y 15,7%, respectivamente. "En estos casos no creo que haya impactado la devaluación del peso, porque se trata de rubros que ya venían subiendo desde antes por factores estacionales y climáticos", señaló Cohan.

En Elypsis alertan además que los aumentos generalizados ya se habían traducido en una inflación récord para enero. Según las estimaciones de la consultora, el primer mes del año está cerrando con un incremento cercano a 6%, con un importante arrastre para febrero. "Como muchos de los aumentos de precios se registraron en los últimos días de enero, estamos evaluando un efecto arrastre para febrero de al menos dos puntos", advirtió Cohan.

fuente:www.iprofesional.com
 

Analisis: Inflacion y Creditos personales

Se trata de las tasas de interés que cobran los bancos por los préstamos personales ypor el financiamiento vía tarjetas de crédito.

Por cierto, constituyen dos pilares fundamentales para apuntalar el crecimiento del modelo consumista K, más allá de ser las fuentes de gran parte de la rentabilidad del sector.
Según la información mensual del Banco Central, en el caso de los plásticos, el promedio de tasas cobrado por las entidades fue del 37% a finales de año, un nivel que no se registraba desde 2003.

En aquel entonces, estuvieron inmersas en un ciclo de caída libre durante cuatro períodos, alcanzando su mínimo en junio de 2007, cuando marcaron un 25%.

En el caso de los préstamos personales, el último dato disponible indica que se llegó a un máximo del 38%, cifra que ya supera el nivel de los picos de las crisis de inicios del 2009 y de fines de 2011 (ver infografía).

De la tasa de interés al costo financiero total
Quien concurra a un banco o compañía financiera para solicitar un préstamo debe tener en claro que la llamada tasa de interés anual (TNA) es apenas un ingrediente más dentro del "combo" que se debe pagar. 

En efecto, el interesado debe mirar el costo financiero total (CFT), que incluye todos los gastos en los que se incurre cuando se toma una deuda, que van desde impuestos hasta seguros, pasando también por los costos administrativos, entre otros recargos. 

Su importancia es tal que la brecha entre ambos (CFT y tasa nominal) puede llegar a trepar hasta dos veces en el caso de algunas entidades como Columbia y Cía. financiera Argentina, para las que la tasa de interés se ubica muy por encima de la del promedio del sistema.

En el caso de los bancos líderes dicha brecha es un poco más acotada, ya que el CFT ronda el 60% promedio.

En el extremo superior se ubica el Itaú con el 88% (1,9 veces más entre una y otra) y en el nivel inferior el Banco Provincia, con un 30% (1,3 más), tal como se observa en la siguiente tabla.

Como es de suponer estas diferencias entre los costos financieros totales y las tasas nominales tienen su efecto en el importe de cada cuota y, por ende, en el monto a restituir por el cliente.

Por ejemplo, el usuario que solicite un préstamo de $5.000 deberá abonar, si toma la línea más alta, unos $523 mensuales. En tanto que si optara por la opción más barata, la misma se reduciría a $309.

A partir de estas notorias diferencias, en el primer caso se terminará abonando un total de $12.500 frente a los $7.400 que surge de la propuesta del banco más accesible.

Vale decir que según la puerta que se golpee, podrá pagarse hasta un 70% más por el mismo importe (ver infografía).

¿Por qué el crédito es más caro? 
Según los analistas consultados por iProfesional, este continuo encarecim

iento del crédito responde a diversas causas:

1. Mayor demanda
La fuerte demanda de las líneas crediticias para individuos se refleja en el aumento del saldo financiado por las entidades. Ese volumen de dinero creció nada menos que 38 veces desde octubre de 2003 a hoy.

2. Tasa de referencia más cara
La tasa de referencia Badlar -que es la que se paga para plazos fijos por encima del millón de pesos- se incrementó desde un mínimo del 1,5% (marzo del 2004) a un promedio del 21% actual. A partir de ella se escalonan el resto de los tipos de interés.

3. Menor liquidez del sistema
Los depósitos vienen creciendo a un ritmo menor que los préstamos, lo que afecta la capacidad de brindar financiamiento. Lo paradójico es que esto se da en medio de una creciente emisión de dinero. 

4. Exigencias del Banco Central
El avance de ciertas regulaciones del BCRA que procuraron reducir o quitar determinados costos de algunas operaciones (transferencias gratuitas entre cuentas, cajas de ahorro básicas, entre otras) impactó de lleno en la rentabilidad de los servicios bancarios.

La suba de tasas en los préstamos personales y tarjetas de crédito apunta a compensar estas pérdidas.

5. Imposición oficial a prestar barato
La exigencia emanada del Gobierno a las entidades, para que presten a tasas subsidiadas hace que -al igual que en el caso anterior- los bancos busquen compensar (vía préstamos personales o tarjetas) esa pérdida de rentabilidad.

Cabe recordar que éstos deben afectar hasta el 5% de los depósitos al otorgamiento de créditos productivos a empresas, a una tasa máxima del 15%.

6. La inflación
Finalmente, la suba de precios afecta la posibilidad de prestar a largo plazo o a tipos de interés más reducidos.

Es que el elevado índice -y su avance a través de los años- le va poniendo un piso a la hora de prestar barato. 

Problemas de liquidez y más incentivos
"Es evidente que, desde un tiempo a esta parte, ha bajado la liquidez bancaria, producto de préstamos que vienen creciendo por encima de los depósitos. Y esto impacta en la tasa de los créditos", remarca Facundo Martínez, economista jefe de M&S Consultores.

En igual sentido se expresa el gerente de un banco de primera línea. "Cuando hay menos materia prima, entendiéndose como tal el volumen de dinero que entra y sale, esto tiende a afectar la tasa de referencia Badlar".

"Cuanto más elevada sea, mayor es el encarecimiento de las distintas líneas de crédito", completa. 

Según Lorenzo Sigaut Gravina, Economista jefe de Ecolatina, la suba de la Badlar responde, además de los factores ya mencionados, a la mayor tasa de devaluación.

Lo que viene
La gran pregunta que surge es si este escenario de encarecimiento del crédito seguirá mostrando niveles alcistas.

"En el mediano plazo las tasas de los préstamos tenderán a la suba, porque las entidades compensan por esta vía sus mayores costos, al no poder aumentar las comisiones bancarias", argumenta Luciano Cohan, economista de Elypsis. 

Esta situación se ve potenciada cuando, por algún motivo coyuntural o estacional, la liquidez se ve afectada.

"De cara a los próximos meses, todo hace suponer que las de los plazos fijos se elevarán para cerrar la brecha tan negativa con la inflación y estimular la demanda", explica Martínez.

En igual sentido, Diego Giacomini, de Economía & Regiones, sostiene que "las tasas de interésseguirán subiendo para revertir su negatividad frente a los precios, que es perjudicial porque fuerza expectativas de devaluación".

Giacomini agrega que "por eso el Gobierno incrementa los tipos de interés. Es decir, para generar instrumentos financieros en pesos con rendimientos más atractivos para que los particulares le quiten un poco la mirada al dólar blue que fue, por lejos, lo que más le rindió al ahorrista".

"Continuaremos con esta tendencia alcista porque subirá la inflación a lo que se suma la fuerte devaluación de los últimos días. Las tasas de los plazos fijos estarán más cerca de la suba de precios", concluye Sigaut Gravina.

Tasas de interés, devaluación, inflación 
"El titular del Banco Central, Juan Carlos Fábrega, entiende mucho de variables financieras y sabe que para atemperar las presión sobre el dólar es necesario que las tasas de interés no sean tan negativas", apunta el economista de M&S. 

Respecto a las consecuencias de este incremento, "si la suba de tasa es gradual, el impacto sería acotado en el financiamiento de capital de trabajo y en el mercado financiero de corto plazo", considera Giacomini. 

El analista agrega que "si los argentinos encontrasen que el rendimiento que se les ofrece por las colocaciones supera a la inflación, estarían más propensos a volcarse a los plazos fijos y esto generaría un efecto expansivo".

Pero, para eso, el Banco Central debería mostrar que ese es el camino y que está decidido a mantenerlo, y también debería enmarcarse en políticas para bajar el gasto público y el financiamiento que ofrece el mismo BCRA.

Fuente: www.iprofesional.com